Na semana passada, em um café com amigos, a conversa chegou ao tema “ESG”. Um deles me perguntou, direto: “Luis, isso ainda está forte ou já virou só papo de marketing?”
A pergunta me fez pensar. O assunto realmente ganhou manchetes, premiações, relatórios coloridos e eventos corporativos. Mas será que o ESG ainda é prática concreta ou virou apenas uma vitrine bonita? Escrevi aqui na coluna, semanas atrás, sobre como o ESG nas empresas está ganhando espaço e gerando lucros. Mas e o greenwashing?
O que é o tal do greenwashing?
O termo pode parecer complicado, mas a ideia é simples: acontece quando empresas dizem ser sustentáveis sem, de fato, comprovar. É quando a promessa soa maior que a entrega. Isso pode aparecer em frases vagas como “fazemos nossa parte pelo planeta”, sem metas ou números; ou em gestos simbólicos, enquanto os impactos reais, como emissões de CO₂ ou uso intensivo de água, continuam intocados.
E não é só sobre o meio ambiente: também existe o social washing, quando companhias anunciam compromissos sociais ou de diversidade que não passam do discurso. Em resumo: quando o marketing fala mais alto que a prática, temos o “fake ESG”. E claro, entra aí o pilar mais importante: a governança.
Infelizmente, o problema é global:
- Um relatório da International Consumer Protection Network (ICPEN) analisou cerca de 500 sites de empresas no mundo e descobriu que 40% das alegações ambientais eram enganosas ou potencialmente ilegais.
- A consultoria RepRisk apontou que quase 1.850 empresas tiveram incidentes ligados ao greenwashing em 2023, e mais da metade delas aparecia pela primeira vez nesse tipo de risco.
- No Brasil, uma pesquisa da Market Analysis sobre produtos tecnológicos mostrou que 85% das alegações ambientais analisadas eram greenwashing, ou seja, promessas falsas ou sem comprovação.
- Um estudo publicado na revista Risks (MDPI) avaliou 235 empresas brasileiras e concluiu que aquelas com práticas ESG frágeis apresentam maior risco de falência. Ou seja: o ESG não é só “moda”, há efeito real no desempenho.
Esses números mostram que a dúvida do meu amigo não é à toa. Existe muita maquiagem verde no mercado, mas também existe consequência para quem só finge.
E como o cidadão comum pode perceber?
Não é preciso ser especialista para identificar sinais de greenwashing:
- Mensagens vagas, sem explicar como atingem metas.
- Falta de certificações confiáveis ou auditorias externas.
- Ausência de dados concretos nos relatórios.
- Campanhas bonitas demais enquanto os problemas centrais ficam escondidos.
Em outras palavras: se a propaganda fala muito, mas não mostra números claros, é melhor desconfiar.
ESG ainda está forte?
Sim, cada vez mais. Falei sobre isso recentemente. A pressão de investidores, consumidores e reguladores está crescendo no Brasil e no mundo. Empresas sérias sabem que não dá mais para brincar com o tema. Mas ainda convivemos com um cenário misto: muitas avançam com resultados concretos, enquanto outras preferem o atalho do discurso vazio. E, claro, o “trumpismo” nos EUA não ajuda.
O desafio para nós, como sociedade, é diferenciar quem faz de quem apenas fala. Cobrar transparência, exigir relatórios claros e reconhecer quem realmente pratica.
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Em suma, o ESG não é uma moda passageira. É uma mudança estrutural que, quando levada a sério, protege rios, gera empregos e reduz riscos para empresas e comunidades. Mas também virou vitrine para oportunistas.
Por isso, da próxima vez que você ouvir alguém dizer “somos sustentáveis”, faça como meu amigo do café e pergunte até onde isso é real e onde começa o marketing.
